西十区： 打造文体界在线票务交易所
演出及赛事门票交易平台西十区，正在迎来收获期。
全文约3700字，阅读大概需要7分钟。
财经天下（ID：cjtxzk） 文｜韩璐
编辑｜齐介仑
2016年年末，王菲演唱会门票崩盘事件，仿佛扯下了票务市场的遮羞布。一时间，高价倒买倒卖的矛头，统一指向了囤积居奇的二级票务市场，部分在线票务平台被指高价倒卖演唱会门票。
不过，在这场舆论风波中，在线票务平台“西十区”却得以幸免。“票务市场有它的规律，物极必反。”西十区创始人兼CEO李明伟在接受《财经天下》周刊记者采访时直言，尊重市场规律是他入行5年多来最为深刻的体会，也是他一直强调必须坚守的原则。
如果简单将国内票务市场划分为一级票务，譬如大麦网、永乐票务、东方票务这样的传统票代公司，以及诸如个人卖家、中小型票务公司、专业卖家这样的二级票务市场的话，那么西十区就是两者的服务商以及交易场所提供者。在这个平台上，用户可以进行包括演唱会、话剧、歌剧、音乐会、儿童亲子、曲艺杂技、体育赛事、休闲娱乐等在内的全品类现场演出赛事的票务交易。
2017年4月末，西十区宣布完成数千万元B轮融资，首泰金信基金领投，华山资本及创丰资本跟投。在此之前，2016年1月，西十区获得创丰资本5000万元A+轮融资，而更早前的2014年10月，来自华人文化产业基金的3000万元A轮融资落地。
李明伟是个强调前瞻性的人，也因此，对于平台的商业模式以及融资，他一直有着清晰的规划。 “一年一次融资，我负责把节奏控制好，在股东选择上也有一些结构性的考虑。比如A轮引入了产业资源型基金华人文化，A+轮则引入了有证券市场背景的创丰资本，B轮的部分投资方是有政府背景的基金。产业资源、证券基础、政府支持，我们希望这些能为西十区带来更大的助力。”
李明伟透露，本轮融资款项将重点用于内地市场的开发、产品体验的升级、强关联业务的拓展以及用户数据和交易行为数据的挖掘，在打造粉丝经济新模式平台基础上，公司年内有望实现盈利。
对标StubHub
很多人不解，2011年年底创业之际，李明伟为何选择进入毫无资源的票务市场。对此，他解释说，彼时他看中的就是文化领域。
如今刚刚进入不惑之年的李明伟是个老媒体人，曾任《21世纪经济报道》新闻部主任，之后加入中欧国际工商学院，负责创办了《中欧商业评论》杂志，并出任主编。2009年，在该杂志工作期间，在研究商业案例时，李明伟偶然接触到了美国的在线票务交易网站StubHub。他发现，2006年，StubHub被eBay以3.1亿美元收购时，当年交易收入已达到50亿美元，毛利率在25%左右。他对这家公司产生了浓厚兴趣，并开始研究将其在中国落地的可能性。
▲2009年偶然了解到美国StubHub模式后，李明伟决定将其在中国落地。
“其实从2010年《阿凡达》国内票房破10亿元开始，中国的电影票市场就被打开了。当时不少创业者也是一心要进入这个领域。我一直在想，是否要通过电影票这个更高频的消费产品来切入。”李明伟很犹豫，当时“百团大战”已经开始，在竞争背景下，这些团购平台对电影票价格不断提供补贴，每出售一张电影票，可能就要亏损50%~60%。“风口已经形成了，如果这时再去赶，那可能已经错过了。”于是，客单价更高的现场演出门票成了李明伟眼中能跑出差异化赛道的“黑马”。
多年媒体从业经历让他更为坚定地看好文化产业的未来发展。 “随着人均收入的逐渐提高，文艺演出、赛事、休闲娱乐的消费会是一个未到但是值得时刻准备着的大机会。”
2011年12月，李明伟在上海创立西十区。事实证明，这个方向选对了。
从当时的国内文化市场来看，各类演出门票的销售渠道以一级票代公司为主，但由于诸多因素的存在，许多门票在一级市场往往一票难求。但票务流通在二级市场又是另一番景象。演出主办方的工作票、客请票以及个人转让票，流转不在少数，甚至在当时的估算中，热门演出赛事的一级市场流通可能仅占5%不到，而大部分门票都在或明或暗的二级市场上流通。微博、淘宝、赶集这些信息集中地就成了很多类似交易的承载场所，但这样无保障的交易方式也滋生了售假、虚售等事端。因此，李明伟甫一推出西十区的时候，就打上了“有票，有保障”的口号。
5个字的口号，却处处是门道。李明伟想要做的是，打通供需双方，让整个票务在这一游戏规则下健康运行。当然，一家冷启动的平台，要确保“有票”就已很不容易了。
一级和二级票务市场在整体架构上像个金字塔，是通过一层层经销商来逐级消化票源的。从最顶端的主办方、总代，到下面的经销商，包括俗称的黄牛，层层分销，而不少经销商能够直接从主办方、赞助商或者制作公司等处直接获得票源。于是，西十区的“滚雪球”起点也顺势确定为搞定这些有拿票优势的经销商。
“当时的做法就是，每天去找他们谈，请他们免费入驻平台，就当是多一个网上交易渠道，成交后我们再来谈服务费。”那个时候，每天上午9点，西十区的招商人员就准时出现在上海徐家汇万体馆。这里有着这座城市最有名的票务一条街。西十区最早的用户，就是这样用每天蹲点的土办法跑出来的，当时很多用户的订单，都是李明伟以及其他合伙人亲自配送的。
事实上，整个推进虽然听着辛苦，但李明伟回想起来依旧觉得还算顺利，毕竟“触网”在当时来说已经是各行业不可逆的趋势了。
2013年，对于西十区来说是一个关键年份。到2013年3月，西十区已经自然积累了十几万用户，覆盖了上海地区90%的票商资源，这时李明伟做出了转型平台的决定。
2013年9月，东方票务选择将票务数据接入西十区的平台上，西十区就此成为东方票务的线上分销渠道之一。对于西十区来说，这像是一个分水岭：如果说以往西十区的品牌形象更多像是某一级的票代公司的话，那么一级票务的进驻则使得西十区真正成为了一个“平台”，它不再具体经手票务，而是转为了幕后的交易场所。
“我喜欢把西十区的转型逻辑比作是从代理商变成证券交易所，之后我们开始以第三方身份，连接处于不同阶段的B端供票方，以及包括个人、小B在内的需求方。这个游戏的关键，在于制定合理的规则，使得多方共赢。”李明伟坦言，他的宗旨是，西十区不能既做裁判员又做运动员，而是真正做好一个自由、公开、公平、公正的票务交易所，为供求双方搭建好平台，把服务做好。
▲目前西十区平台内一二级市场卖家已达4万多个，业务已扩展至全国57个城市。图为西十区办公空间一角。
对盈利前景颇具信心
李明伟曾研究过大量企业，也时常来往于众多成功企业家之间，因此，在自己创业时，相较那些动辄高呼“颠覆行业”的创业者们，他多了几分冷静。
“并不是要成为零和博弈者，而是要创造一些新的场景，制定一些新的规则，共同做大市场蛋糕。”李明伟称。
在李明伟看来，“黄牛”的存在对于票务市场来说，是一种商业必然，是符合游戏规则的关键一环，而之所以这个行业会被屡屡诟病、吐槽，其实是因为劣币驱逐良币。“遵守市场规则的黄牛，其实就好比是个人票代，有资源进行正常交易；有问题的是那些售假或者恶意炒票的交易者。”
正因此，李明伟强调，平台在“有票”的基础上，还要“有保障”。为了管理好平台，西十区也在不断优化规则，希望通过制定一整套体系来确保粉丝们既能买得到票，又要买得靠谱。据称，转型平台4年多来，西十区不仅杜绝了假票，也极少出现无票违约情况，即使不能兑现，西十区也要求每一单都有无票赔付的保障，最高甚至可以达到退一赔一。
2017年2月28日，为了防止恶意炒作票价，西十区推出了“三不六要”的规定。“我们坚持不囤票、不炒票，也不为卖家恶意炒票提供便利。”李明伟介绍说，西十区并不会直接干预市场价格，但会设立一个价格预警机制。
从去年12月开始，西十区开始通过对既往交易数据、社交指数等进行多维度建模，每月会定期推出演艺赛事热门指数，并以此作为基础与依据，设立每个演出合理的挂单价格预警线，卖家高于预警线的挂单将进入平台审核机制，专业人员将根据市场环境和票品本身的附加价值进行销售价评估，评估不通过的挂单将无法在前台显示。
事实上，西十区的竞价机制在一定程度上已经能够起到规范的作用。“我们平台现在有4万多个一级市场和二级市场的卖家，价格通过市场的自然竞价获得，因此西十区具备市场价格的发现机制。”李明伟介绍称，热门指数越高的演出，在平台上的标价反而越合理，因为竞争激烈。“五月天演唱会，卖家千余个，平台就像去哪儿网一样，将所有挂单价格罗列，买家能够轻而易举地进行比价筛选。”
除价格外，西十区也为卖家建立了金、银、铜、铁4个等级的诚信体系，对应不同的保证金额度、推广权限、流量支持力度等。
对商业模式有过多年研究的李明伟，一直秉持着几个基本运营理念，除了坚持公平、诚信等交易原则，他认为在公司发展过程中，公司在商业模式上要尽可能地时时创新。2016年8月，西十区上线了“求票”功能，由买家提出索票需求以及意向价格，平台会将求票意向推送给大量卖家商户，由卖家选择供票对接订单。这样的方式有点像票务界的滴滴打车，但由于买家也需要出价，于是便形成了双向定价模式，这样买票、卖票就成为了一件有意思的事。
现在，西十区已经把业务快速扩展到了全国57个城市，每天有超过3900多个演出赛事活动，数十万的用户浏览和票务交易数据。这让李明伟对西十区的盈利前景很有信心。
他相信，创业要降低风险，就要有良好的现金流，为此从转型平台后的第一笔订单开始，西十区对每笔交易都会收取5%~10%不等的佣金。“从平台角色来说，的确让卖家获利了，在这个前提下，我们有底气去收佣金。StubHub的佣金费率是25%，而且双向收费，但国内的行情以及用户消费习惯还不支持这样的高费率与双向性。”但李明伟坚信，只要平台能够给用户持续创造足够大的价值，平台的盈利就会具备足够大的想象空间。
【本文首刊于2017年6月5日出版的第134期《财经天下》周刊】
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